Wanneer heeft een programma nou eigenlijk goed gescoord?
Dat is een vraag waar zenderbazen, media-verslaggevers en programmamakers zich dagelijks mee bezighouden. Ik moet eerlijk bekennen dat ik zelf ook ’s ochtends om kwart voor acht naar Kijkonderzoek.nl surf om te zien hoe ikzelf en m’n collega’s het gedaan hebben. Door alle media-aandacht die er is voor kijkcijfers hebben ook steeds meer ‘gewone’ kijkers interesse in de analyse achteraf. Het is als bij de nabeschouwing van een voetbalwedstrijd, waarbij de ‘kenners’ over elkaar heen buitelen om de scores te duiden.
Helaas bestaan er maar weinig journalisten die zich écht verdiepen in die best ingewikkelde materie. Het gaat niet alleen om de absolute aantallen die een programma haalt. Belangrijker zijn de martkaandelen per doelgroep. Zo moeten SBS 6 en RTL 4 vooral scoren in de leeftijdsgroep tussen 20 en 49 jaar, ook wel ‘de boodschappers’ genoemd. Dat is voor adverteerders de interessantste groep, omdat die relatief veel aankopen doet en vaker van merk schijnt te wisselen dan bijvoorbeeld 50+’ers. Soms trekt een programma ‘maar’ 800.000 kijkers, maar heeft het in ‘de boodschappers’ toch een geweldig marktaandeel van 25 procent. Of andersom: een programma met anderhalf miljoen kijkers heeft slechts 12 procent marktaandeel.
Mijn zenderdirecteur en ik als producent worden vrolijker van het eerste voorbeeld. Maar als presentator maakt het me niet zo veel uit. Jullie mogen van mij allemaal kijken, maar dan natuurlijk wél naar één van míjn programma’s. Alvast bedankt!
Je kunt op de column van Peter reageren via Twitter@petervdvorst
